משרד החינוך - הממונה על שוויון בין המינים- המרכז לפדגוגיה ביקורתית תכנית לשוויון בין המינים לגיל הרך,
כתיבה: חגית גור, רלה מזלי עריכה גליה לוי זלמנסון
הפרסומת היא אחד הערוצים המרכזיים להפצה והעמקה של עמדות רווחות, של אידיאולוגיה, ראיית עולם ותכתיבים חברתיים. החשיבות המרכזית שלה נובעת מהתדירות העצומה שבה גברים ונשים, ילדות וילדים מודרניים נחשפים לאליה , וכן מכך שתפקידיה כסוכנת תרבות הם מוסווים ולא מוצהרים, מה שעשוי לגרום להפחתת הביקורתיות במפגש עם פרסומות. הפרסומת היא פעולה של תקשורת שנועדה לידע צרכנים אודות מוצרים או שירותים שיצרנים מעונינים לשווק להם. המטרה המוצהרת של הפרסומת היא העברת מידע הדרוש לקונים לשם קבלת החלטות שישפיעו על התנהגותם הצרכנית. המידע אמור להיות מהימן ומדויק, רולוונטי וברור. אולם ניתוח פרסומות מראה שעקרונות אלו אינם נשמרים, ויותר מזה, שפרסומות ממלאות למעשה מטרות סמויות בהפצה והעמקה של תכתיבים חברתיים, כללי התנהגות, ותפיסות עולם. הרבה פרסומות הן מניפולטיביות ולא אינפורמטיביות, חלק גדול מהן פונות, לרגשות תוך ניצול של חולשות, לעיתים בדרכים לא הוגנות. פרסומות רבות נוטות לנצל נשים ובמיוחד את גופן לצורך מכירת מוצרים. הן עושות זאת על ידי "מכירת" דימויים מיניים, סטיראוטיפים, ופנטזיות, ולמעשה הן נועדו "למכור" את אלה לא פחות מאשר את המוצר המתפרסם. באחדות מן הפרסומות אפשר גם למצוא ניצול לא הגון של ילדות וילדים למטרה של קידום מכירות. הפרסומת, היא כלי כלכלי, שנועד לייעל ולעודד צריכה, אך יש לה גם השפעה חינוכית-חברתית משמעותית. לכן חשוב להתייחס אליה כבר בגן, בתוכנית הלימודים, ולתת לילדים כלים לקליטה ביקורתית של פרסומות.
הפילוסוף הרברט מרקוזה טען שהפרסומת מסייעת ליצור בן אדם חד מימדי כי היא מכתיבה צרכים כוזבים. אנשים מושפעים מפרסומת ומאבדים את יכולתם לזהות למה הם זקוקים באמת ומה מיותר להם. הפילוסופים תיאוודר אדורנו ומקס הורקנהיימר העבירו ביקורת על תעשיית התרבות בכלל (בידור, ספרות קלה, ג'ורנלים, פזמונים, סדרות טלוויזה, פרסומות וכד') כתעשיה המכוונת לצריכה המונית שמוכתבת על ידי הגיון כלכלי. הם טענו שזו תעשיה שנועדה לשמור על מצב בו בעלי ההון הכלכלי משעבדים את האנשים לאינטרסים ורעיונות המשרתים אותם. הם כינו את היצור הבלתי פוסק של תרבות זו 'חרושת התרבות'. הפרסומת, שהיא חלק מחרושת התרבות, מונעת חשיבה עצמאית, ובנויה על פי רוב על חיזוק דעות קדומות ועמדות סמכותניות. כך היא שומרת על הסטטוס קוו ומונעת מן האנשים לראות את הצורך בשינוי המציאות ולפעול למען שיפורה. דיכוי של נשים באמצעות פרסומות הוא חלק ממנגנון השמירה על הסטטוס קוו. הפרסומות בנויות על מערכת אידיאולוגית המעבירה באמצעים רבים טענות סמויות לגבי הנחיתות של נשים ומאפשרת את המשך השליטה של גברים בכל תחומי החיים. הפמיניסטיות הרדיקליות טוענות ששליטה של גברים בנשים נעשית דרך שליטה במיניות ובגוף האישה. הפרסומות מעבירות מסרים היוצרים דימוי של גוף אישה רצוי ומסרים המתייחסים אל האישה כאל גוף המשמש כאובייקט מיני לסיפוק הגבר.
• פרסומות מעבירות מסרים חוזרים ונשנים של אידיאל יופי - נשים מוצגות כיפיפיות מושלמות, בעלות גזרה דקה, רגליים ארוכות, חזה מלא וזקוף, עור חלק ללא קמטים, צלקות, שפתיים מלאות, עיניים גדולות, שיער שופע, רצוי בלונדיני. הן נעדרות קווי אישיות יחודיות. האשה מבותרת למעשה לרשימת מלאי של איברים נפרדים ותכונות גופניות מחייבות, במקום להיתפס כבת-אדם מלאה, מורכבת, וממשית. אשליית היופי שנבנית בדרך זו אינה מציאותית אפילו אצל הדוגמניות עצמן. היא מושגת על ידי איפור, זויות צילום, תאורה, אפקטים מיוחדים, ביגוד, עיבוד הצילום ועוד. אם מסתכלים על תמונות של נשים אמיתיות המופיעות לצד כתבות וידיעות חדשותיות, הרבה מהן נראות כמו הנשים מסביבנו. אבל אלה לא הנשים שנראה בפרסומות. הנשים בפרסומות תמיד יהיו רזות וגבוהות עם שיער מבריק במיוחד ועור חלק לחלוטין, צעירות כמעט בלי יוצא מן הכלל, לבושות ומטופחות, עם שיניים מאד לבנות וישרות, מחיכות כל הזמן, המציגות על פי רוב את מה שנחשב בחברה למיניות ואירוטיות, ברמה זו או אחרת.
• נשים בפרסומת שהמראה שלהן לא מתיישב עם מדדי היופי המקובלים, מוצגות כדמויות גרוטסקיות ומגוחכות: למשל עקרת בית טפשה, הממליצה על נוזל לשטיפת כלים או תרסיס נגד מקקים. זכורה הפרסומת של סנו בה הופיעה חנה לסלאו עם סרט אדום ענק על הראש, בעמידה כפופה וסינר, קול צווחני היסטרי וכד'.
• גם אשה מצליחה מוצגת לרוב בפרסומת למוצר קוסמטי, ניקיון, מזון או מוצר ביתי אחר. למשל בפרסומת של שמפו ידוע נראתה אשת עסקים יוצאת לעבודה, שערה מתנפנף ברוח היא מאושרת, הגברים סביבה מאושרים, היא מסבירה את האושר מסביב בעזרת השמפו.
• נשים מופיעות בפרסומת בדרך כלל בין כותלי הבית, במטבח, בחדר הרחצה, חדר כביסה או חדר השינה. גברים מופיעים על רקע של עבודה, משרד, מפעל, במגרשי ספורט ובחיק הטבע. לנשים ברוב הפרסומת מיוחסים עיסוקים של בית, לגברים מגוון רב של עיסוקים, בנקאות, רפואה, ספורט ועסקים. לנשים יש סמכות רק לגבי אוכל, טיפול בילדים ויופי.
• נשים מוצגות בפרסומת כחסרות בטחון, רומנטיות, חסרות אונים, הפכפכות נרקיציסטיות, מרוכזות בגופן ומשתוקקות להנאות. גברים לעומתן מוצגים כדומיננטים, נותני הוראות, בעלי ידע, מחליטנים, רציונלים ואמינים. האישה בפרסומת מוצגת על פי הסטיראוטיפ של אישה סבילה, מושכת, המתחנחנת בפני הגבר היצרי הנועז והחזק. בהרבה פרסומות הנשים ממתינות לגברים, באחרות הן מוצגות כקנאיות המתחרות זו בזו. זכורה הפרסומת "הקרב על המילקי" בו הוצגו שתי נשים צמאות דם, שמוכנות להרוג אחת את השניה בקרב מגוחך בסופרמרקט על מעדן אחרון שנשאר על המדף. לטענת המפרסמים הפרסומת המזלזלת זכתה להצלחה ופופולריות והם יצרו גם המשך "הקרב על המילקי 2" . • האשה מוצגת בפרסומות כחפץ מיני. יש פרסומות שהמסר שלהם הוא סקסיסטי מובהק. פרסומות כאלה מציגות נשים בתור אמצעים להנאה מינית, העומדות לשימוש. הן מתעלמות מריבוי תכונותיהן של נשים ומתרכזות אך ורק במיניות, כשמשתמע מהן בעקיפין כי התרומה העיקרית של נשים לחברה ולתרבות היא במתן שירותי מין וריגושי הנאה מינית. גוף האישה הופך בפרסומות כאלה לאמצעי מכירה, כשהוא מרמז באופן מפורש או מובלע על הבטחה מינית. זהו כמובן עוד צעד ביצירת דימוי נמוך לאשה בחברה. זכורה הפרסומת של "לקלף תפוז" שבעצם עסקה בקילוף אשה מבגדיה. (כל פעם שנפלה קליפה מהתפוז נשר בגד מהבחורה שבפרסומת)
• בהקשר זה, חשוב להסתכל לא רק על פרסומת בודדת אלא להבחין בחזרה שעושה כל עולם הפרסום על שמוש בגוף האישה וביופי נשי כאמצעי מכירה. פרסומות המראות חלקים של נשים, רק רגליים, חזה, ישבן נפוצות מאד. הן עושות חפצון של האישה, הופכות אותה לחפץ שמסתכלים בו, אוביקט שמבתרים אותו לרכיבים. כל הישות של אשה חיה, שלמה מתמצת כביכול במראה של חלק גוף יחיד. נוהג זה גם מלמד בנות ונשים איך להסתכל על עצמן – איך לבחון כל חלק גוף ולראות במראה שלו מרכיב גורלי להערכה העצמית הכוללת שלהן. מצד שני הוא מחנך בנים וגברים להסתכל בבנות ונשים בתור אוסף של חלקי גוף שעומדים למבחן. נשים לא מוצגות לא כישות בעלת אופי, מחשבות, רצונות תכונות משלהן, אלא כחתיכות (לא במקרה המונח הזה שגור כל-כך בעברית) של גוף לשימוש מיני.
• הפרסום מדגיש ומחזק את תפיסת העולם המבוססת על עליונות הגבר. תפיסה בה העולם הגברי הוא "נורמלי" ו"טבעי" ואילו הנשיות היא "החריג" ה"אחר" "הפגום". הוא מציג את הנשים ככפופות לגברים, את הגברים כשווים יותר, רציונלים ומצליחים, את הנשים כיפות, מתמצות במראה ובחלקי גוף, רגשניות, פגיעות ותלותיות. הפרסומות חודרות באופן לא מודע לתודעה שלנו, הן משדרות לנו את המסרים האלה מבלי שנרגיש, כבדרך אגב כאילו יש עליהם הסכמה כללית, והם למעשה אמת מוחלטת וטבעית.
• המינניות (סקסיזם) בפרסומות קיימת גם בשימוש בילדים וילדות. בפרסומת למשקה בטעם פירות אומרת הילדה לילד "אם תתן לי זיפ מהפטל שלך אשחק איתך באבא ואמא, אולי". הילדה/אישה בפרסומת זו, מניפולטיבית, מעוניינת במין, חומרנית, לא אמינה, פתיינית. בפרסומת אחרת לבגדי ילדים נראים ילדה וילד מחובקים, הילדה נשענת על כתפו של הילד, מתרפקת עליו והוא על מנת לאחוז אותה, נשען על גזע עץ. לפעמים אפשר למצוא פרסומות על סף שמוש פונוגרפי בילדים למשל פרסומת שרואים בה קבוצת ילדים שותים טרופית מעליהם כתוב "מה יותר גדול מטרופית?" אחד הילדים משיב "הטוסיק של זיווה". "לא", עונה לו הכתובית מלמטה, התשובה היא "טרופית גדולה". בפרסומת של או. בי. רואים ילדה קטנה מאופרת ומפשילה כלפי מעלה את שמלתה בפוזה של מרלין מונרו.
באוסף אקראי מתוך מוסף סוף שבוע יחיד של אחד המקומונים, מצאנו 5 פרסומות רובן בגודל עמוד, שמשתמשות בדמות אישה יפיפיה למכירת מוצרים. אחת הפרסומות מודיעה על מבצע מכירות ברשת שווק, כך שדמות האישה לחלוטין לא רלוונטי למוצר. אחרת מפרסמת קרמיקה לאמבטיה – שוב ללא קשר לדמות האישה, ועוד פרסומת בגודל עמוד מפרסמת מכונות ביתיות, כשהמסר הסמוי הוא שהאישה היא זו שעוסקת תמיד בניקוי ובבישול. מודעה נוספת מפרסמת בשמים ואחת מפרסמת בגדי נשים. במקרה השני קשה לראות את הבגד שהמודעה מוכרת, שכן רואים בעיקר את הפנים של הדוגמנית – שוב ללא קשר ממשי למוצר המתפרסם. פרסומת זו הופכת למעשה את האישה עצמה ואת סוג היופי שלה למוצר הנכסף כביכול, שקניית הבגד מתוצרת זו אמורה להשיג אותם. אותו מוסף כלל גם שתי מודעות שהשתמשו בגוף גברי למכירת מוצרים. אחת מהם לוותה בכיתוב: "הצעד הראשון בדרך אל הכושר" והציגה דמות גבר בריצה, תוך זהוי בין גבריות וכושר גופני. השניה מפרסמת מזגני אוויר ומציגה שני גברים שריריים במיוחד במשחק ספורט. כך שבמקביל למסר שהאישה מתמצית במראה היפה שלה, גברים נתפסים בפרסומות אלו כחזקים גופנית, כשריריים במיוחד וספורטיביים. במודעות להשכלה גבוהה שהופיעו באותו מוסף, לוותה מודעה לבית ספר לסייעות שיניים בתמונה של אישה צעירה, בעוד שמודעה לבית ספר למחשבים והיי-טק – באותה מכללה - לוותה בתמונה של צעיר מעונב. המסר הסמוי ברור כאן: יש מקצועות "נשיים וגבריים" ורצוי, הולם וגם הכי קל, לתכנן את הלימודים ואת העתיד בהתאם. מודעה אחרונה היתה פרסומת סקסיסטית במובהק. הכיתוב היה: "אשתך לא זוכרת מה היא קנתה ב 800 שקל? תזכיר לה". בתמונה נראו זוג נעלי עקב מעור נחש צבעוני במיוחד, עם עקבים מאוד דקיקים, נעליים מהסוג שנתפסים לרוב כמשדרים מיניות מתגרה. המסר שעבר במודעה היה: נשים הן בזבזניות, לא אחריות על הכספים במשפחה, לא מתפרנסות אלא נתמכות, ועסוקות בצריכת מותרות ובטיפוח מראה סקסי. חשוב לזכור, מדובר כאן באוסף מקרי לגמרי שנאסף, במוסף סוף שבוע אחד בלבד. סוג נוסף של פרסומות שאספנו הוא כאלו בהן נוכחותה של האישה אינה רלוונטית למוצר עצמו. המפרסמים מוכרים דמוי של הצלחה מינית יחד עם המוצר שלהם. אספנו פרסומות של השנים האחרונות: "אתו אני גומרת מהר" – פרסומת למחשב אישי; "להתחיל בכיף לגמור בכיף" – פרסומת לשוקולד; "מזכירה נותנת הכל" – פרסומת למשיבון; "הקיץ אני צריכה יותר מאחד" – פרסומת למשקפי שמש; "החתיכה הכי טובה בעיר" – פרסומת לסבון; "הכן את אשתך לחורף" – פרסומת לסוף שבוע בבית מלון; "מזרונית של החברה', תמשוך אותה למיטה בדקה וחצי" – פרסומת לספה נפתחת; "רק נוגעים בה והיא נפתחת" – פרסומת לספה. "כשאחרות מתפשטות כדי להראות זולות, רק יונדאי לנטרה נשארת עם כל התוספות" – פרסומת למכונית..
• ילדים חשופים מאד לפרסומות בתקופתינו. לא ניתן למנוע את החשיפה. • עלינו לחנך לבחון באופן ביקרותי את המסרים המועברים ולדחות את המסרים המיננים. • חשיבה ביקרותית ביחס לפרסומות היא כלי חשוב להתמצאות בחברה מסחרית בה הילדים מהווים יעד חשוב למתקפות פרסום. • צרכנות ביקורתית חשובה גם ללא קשר לפרסום, והבנה שלמפרסמים ולצרכנים אין בהכרח אינטרסים משותפים היא הכרחית כדי להמנע מצריכה בזבזנית חסרת תכלית. • בגן ניתן לחדד את הראיה הביקורתית של הילדים וללמד אותם להגיב למסרים פוגעים ובלתי עניניים.
אברהמי עינת, יהודית, היא והוא בכיתה, הוצאת קריית הספר בע"מ, ירושלים, 1989. גורן, דץ על ה"יכנע" כנושא הזדהות ועל סטירואטיפים נשיים בפרסומת, אותות 33, 1980. למיש דפנה, בין מציאות ודימיון, האגף לתוכניות לימודים, משרד החינוך והתרבות והמרכז לתקשורת וחינוך במכלללה למינהל, הוצאת ת"ל 1992. למיש, דפנה, החופש לצפות, מבט שני בטלוויזיה, הוצאת רכס, 1994. למיש, דפנה, נשים יפות סטיראוטיפים מכוערים:דימוי נשים בפרוסומת הישראלית, י. הורניק וי. ליברמן עורכים, ניהול הפרסום: יחידה 1 האוניברסיטה הפתוחה. מדריך תגובות לפורסומות פוגעות, המכון לחקר תקשורת ומשפחה שלצד שדולת הנשים, ירושלים, 1992. מרקוזה, הרברט, האדם החד מימדי, מסה על השחרור. ספרית הפועלים.דעת סמננו והוצאת הקיבוץ הארצי השומר הצעיר , מרחביה תל אביב, 1969. אדורנו,תיאודור, והורקהיימר, מקס, חרושת התרבות,
• ילדים בגיל גן יכולים להיות ביקרותיים כלפי המסרים המועברים אליהם בפרסומות. הם יכולים להפעיל שפוט מוסרי והערכה אם נכוון אותם לכך. • לעורר את הילדים לחשיבה ביקורתית וצרכנות מודעת כך שהפרסומות לא בהכרח יצליחו לעקוף את הבקרות הרציונליות שלהם כפי שהן מכוונות לעשות והילדים יוכלו לזהות סטריאוטיפים מינניים בפרסומת • להיות מודעים לאינטרסים הכלכליים של המשווקים שאינם תמיד תואמים את האינטרסים שלנו. • לפתח ראייה ביקורתית למסרים פוגעים בנשים ובנות. • לפתח חשיבה רציונלית בהתייחסות לפרסומות ורצון לשנות ולהשפיע שאלו יהיו יותר הוגנות ומאוזנות. • להרחיב את האפשרויות שהילדים והילדות מודעים אליהם במאבק כנגד פרסומות פוגעות. • כדאי לקראת העיסוק בנושא להקליט מהטלוויזיה במשך תקופת מה פרסומות וכן לאסוף מן העיתונים פרסומות שונות. אוסף הפרסומות יהווה בסיס לפעילויות המוצעות. רצוי שאוסף הפרסומות יכלול הן פרסומות עניניות והוגנות והן פרסומות סקסיסטיות שניתן לבקר אותן. גם חיפוש מהיר באינטרנט מביא שפע של פרסומות מינניות למוצרים כמו שוקולד, גלידה, ועוד. ניתן להדפיס פרסומות כאלו.
• אמת ושקר בפרסומת מטרת הפעילות: פתוח הבחנה בין פרסומות אמת ופרסומות שקריות. ביצוע הפעילות: מציגים לילדים פרסומות אינפורמטיביות שמראות מוצרים ומחירים, ופרסומות שקרית (פרסומת שמעבירה מסרים מעוותים, מסולפים, חצאי אמת, סטירואטיפים מיננים וכד', למשל פרסומת של טרה לחלב שמראה תינוק על כתפי אימו, הכותרת אומרת "כמו שאת שומרת עליו, הקרטונית שומרת על החלב", או פרסומת למרכך כביסה שהתמונה מראה אישה מריחה בד ורוד והכותרת אומרת, "ניחוח אישה, מריחים את הרכות"). שואלים את הילדים: מה מפרסמת הפרסומת? כיצד הם יודעים? האם הסיסמה קשורה למוצר? מדוע לא? האם הפרסומת דוברת אמת או שקר? במי לדעתם פוגעת הפרסומת? הילדים מזהים את חוסר הקשר בין המוצר והנשים המופיעות בפרסומת, הם גם ביקרותיים ואומרים למשל שגם אבא, ' שומר על הילד'. קל להסביר להם לפיכך את השקריות שבפרסום. אחר כך אפשר לתת לילדים למיין בין פרסומות שקריות ופרסום אמת ואפשר לתת להם לעשות פרסומת אמת. • במבה, שוקולד וקולה - באמת ובפרסומת מטרת הפעילות: ליצור חוויה היוצר תתחושה של שונות והכרה כי אין דבר אחד שטוב בשביל כולם. ביצוע הפעילות: כדי להביר את ההבדל בין פרסומות שקריות לפרסומות אמת אפשר גם לעשות ניסוי. ניתן למשל לקחת פרסומת שטוענת שהשוקלד או הבמבה של יצרן X הוא הטוב ביותר. לשים על צלחות שונות את אותו מוצר של יצרנים שונים. לתת לילדים לטעום בעיניים עצומות את המוצר ולבחור מה מוצא חן בעיניהם ביותר. אפשר לרשום את הנתונים ולהגיע להחלטה כתתית. פעילות זו בדרך כלל מראה שהבחירה היא מגוונת ואין מוצר אחד יותר טוב באופן מוחלט מן האחרים. • מינניות בפרסומות מטרת הפעילות: לפתח תודעה למסרים מינניים ולתת תחושה שאפשר ומותר להגיב למציאות פוגעת. ביצוע הפעילות: אפשר להביא לילדים פרסומות מיננניות בוטות כגון זו של "להפשיט תפוז" או זו עם הילדים הערומים וכד', לשאול אותם מה מפרסמת הפרסומת, במי היא משתמשת כדי למכור את המוצר? במי היא פוגעת? כיצד ניתן למנוע פרסומים פוגעים. אפשר לסיים פעילות זו בכתיבת מכתבים למפרסם או לעיתון. אפשר גם להביא בובה שתייצג את האישה או הילדה בפרסומת הפוגעת ותדבר בשמה איך היא מרגישה ומה היא לא אוהבת. אפשר לתת לילדים לאסוף פרסומות עם ההורים שלהם להביא לגן ולמיין לפי פרסומות פוגעות ופרסומות לא פוגעות.
• ממציאים פרסומות – 'מתוקנות'
מטרת הפעילות: התנסות מעצימה ביצירת אלטנטיבה. ביצוע הפעילות: אפשר לקחת פרסומת פוגעת, לדבר עליה ולהסביר מה הבעיה בה. לאחר מכן ניתן להציע לילדים לעשות פרסומת אחרת לאותו המוצר שתהיה פרסומת הוגנת ולא פוגעת. אפשר לתת לילדים ליצור פרסומות עינייניות למוצרים שהם אוהבים: מה התכונות הטובות שישכנעו אחרים וכו'.
• פרסומות מרגישות מטרת הפעילות: יצירת הזדהו תרגשית עם המסרים הפוגעים בפרסומות מינניות. ביצוע הפעילות: אפשר להביא פירסומות מינניות. הילדים יגזרו דמויות מתוך הפרסומת, ידביקו אותן קרטון ויצרו מהן דמויות לתיאטרון . הילדים ישחקו ויצרו דיאלוגים בין הדמויות כך שהדמויות יספרו מי הן, מאיפה הן באו ואיך הן מרגישות? מה הן חושבות? איך הן היו רוצות להיות מוצגות? אפשר לספר לילדים ספור על ילדה שהשתתפה בצילום של פרסומת (אפשר לתאר את ההתרגשות וההתכוננות לקראת) אך כשמבקשים ממנה לפתוח את המעיל היא מסרבת. הילדים יכולים לשוחח על התנהגות הילדה מה היא מרויחה מה היא מפסידה, להביע עמדה ולתת שם לסיפור.